Television elintarvikemainonta ja sukupuoli

Alkaa
Alkaa kello
12.00
Paikka

Pinni B-rakennus, luentosali 1096, Kanslerinrinne 1

YTM Milla Annalan väitöstilaisuus

Television elintarvikemainonta ja sukupuoli : Naiseuden ja mieheyden representaatiot 2010-luvun Suomessa

Väitöskirja kuuluu sosiologian alaan.

Vastaväittäjänä on dosentti Leena-Maija Rossi (Lapin yliopisto). Kustoksena toimii professori Turo-Kimmo Lehtonen.

Väitöstilaisuuden kieli on suomi.
 

Suomen televisiossa esitetty elintarvikemainonta eroaa muiden maiden mainonnasta

Suomen televisiossa esitetty elintarvikemainonta eroaa – ainakin joiltain osin – muiden tutkittujen maiden elintarvikemainonnasta. Tämä käy ilmi Milla Annalan sosiologian alaan kuuluvasta väitöskirjatutkimuksesta. Annala on kerännyt aineistonsa vuoden ajalta 2012–2013 ja se sisältää yhteensä 2 969 ruoka-, juoma- ja ravintolisämainosta.

Tutkimuksen tulokset kumoavat mielikuvaa siitä, että televisiossa esitettäisiin vain epäterveellisinä pidettyjen elintarvikkeiden mainontaa. Kun esimerkiksi Yhdysvalloissa, Australiassa ja Kanadassa on mainostettu eniten pikaruokaa, makeisia ja virvoitusjuomia, Suomessa mainostetuimpia elintarvikkeita ovat jugurtit ja rahkat, liha sekä leipä. Tämän jälkeen mainostetuimpia ovat valmisruuat sekä hampurilaiset.

Suomessa myös miehiä kuvataan kokkaamassa keittiössä

Eroja löytyy myös sukupuolten kuvausten osalta. Kansainvälisessä tutkimuksessa elintarvikemainonnan on todettu kuvaavan miehiä ja naisia vielä stereotyyppisemmin kuin mainonnan kokonaisuudessaan.

Väitöskirja-aineistossa vahvaa sukupuolieroa tuotetaan lähinnä ammatillisen ruuanlaiton osalta.  Naiskokkeja ei kuvata mainoksissa miltei lainkaan. Miehiä kuvataan työntekijän roolissa muutoinkin naisia useammin.  

Aineiston mainoksissa ei nouse kuitenkaan esiin kansainvälisessä tutkimuksessa havaittua jaottelua, jossa lähinnä vain naisia kuvataan ruuan valmistajina ja tarjoajina, ja miehiä lähes ainoastaan vain passiivisina ruuan vastaanottajina ja syöjinä. Kotiympäristössä miehiä ja naisia kuvataan valmistamassa ja tarjoamassa ruokaa yhtä usein, kuten myös nauttimassa näistä antimista.

Hoikat ja hillitysti syövät naiset

Toisin kuin joidenkin muiden maiden elintarvikemainoksissa, suomalaismainoksissa myös naisia voidaan kuvata syömässä – muutakin kuin laihdutustuotteita. Naisten ja miesten syömiskuvauksista löytyy kuitenkin jonkin asteisia eroja.

”Naisten syöminen kuvataan hyvin hillittynä ja hallittuna, ja syövät naiset ovat poikkeuksetta hoikkia tai normaalipainoisia. Mainosten miehet voivat sen sijaan olla hieman ylipainoisiakin ja syötävät annokset tuhdimpia”, Annala toteaa.

Miehiä kuvataan huomattavasti naisia useammin kuluttamassa miehisinä pidettyjä elintarvikkeita, kuten makkaraa, olutta ja hampurilaisia. Perinteisesti feminiinisinä pidetyt elintarvikkeet – esimerkiksi makeiset, jäätelö ja kasvikset – maistuvat mainoksissa sen sijaan yhtä lailla niin naisille kuin miehille.

Ristiriita itsekurin ja mielihyvähakuisuuden välillä

Tutkimuksen mukaan elintarvikemainoksissa voidaan kuvata kamppailuja syömiseen yhdistettävien erilaisten ajattelutapojen välillä. Terveyttä ja oikeanlaista ruumiillisuutta korostavassa kulttuurissamme painottuvat itsekuri ja syömisen kontrolli. Toisaalta kulutuskulttuurissa ihmisiä kannustetaan myös ostamaan ja kuluttamaan, ja elintarvikkeista saatava nautinto houkuttelee mielihyvähakuiseen syömiseen ja juomiseen.
 
Elintarvikemainoksissa voidaan sekä kuvata näitä syömisen ja juomisen eri puolia että ruumiillistaa ja sukupuolittaa ne. Naiset voidaan asettaa edustamaan syömistä tarkkailevaa ja kontrolloivaa nykykulttuuria, miehet kapinointia syömisen vallitsevia normeja vastaan.  

Tutkimuksessa nousee esiin, että television elintarvikemainoksissa voidaan kuvata hyvin moninaisesti niin miehiä ja naisia kuin ruuanlaittoa ja elintarvikkeiden kuluttamistakin.

”Mielestäni on mielenkiintoista, että television elintarvikemainokset näyttäisivät olevan mediakuvastossa niitä harvoja paikkoja, joissa vaikkapa ylipainoisen henkilön nautinnonhakuiseen syömiseen tai perheen valmisruokien kuluttamiseen ei liitetä moralisoivia äänenpainoja.  Tältä osin voi jopa ajatella, että osa mainoskuvastoa välittää tietynlaista armollista suhtautumistapaa syömiseen ja ruuanlaittoon”, Annala toteaa.

                                          ******

Annalan väitöskirja ilmestyy sarjassa Acta Universitatis Tamperensis; 2440, Tampere University Press, Tampere 2018. Väitöskirja ilmestyy myös sähköisenä sarjassa Acta Electronica Universitatis Tamperensis; 1953, Tampere University Press 2018.

Väitöskirjan tilausosoite: Juvenes Verkkokirjakauppa tai e-mail: verkkokauppa@juvenesprint.fi